Почему грандфазеринг наносит вред вашему бизнесу

Грандфазеринг (от англ. grandfathering — «нежничание», «проявление заботы») как форма лояльного отношения к постоянным клиентам кажется вполне безобидной и довольно дружелюбной практикой. В конце концов, что может быть плохого в том, чтобы дать скидку клиенту, который пользуется вашими услугами уже очень давно?

Однако, как оказалось, этот жест доброй воли несет серьезную угрозу вашему бизнесу. Грандфазеринг становится той причиной, из-за которой повышение стоимости продукта не приводит к росту прибыли, которого вы так отчаянно пытаетесь добиться, а отношения с клиентами заметно ухудшаются. Несмотря на это он был и остается одной из наиболее распространенных, но вместе с тем — наименее эффективных практик в современной subscription-экономике.

В данной статье будут рассмотрены три аспекта указанной проблемы, а именно то, как подобное «нянченье» может навредить бизнесу, почему предприниматели все еще прибегают к данной технике и как повысить цены, не оттолкнув при этом уже давно работающих с вами клиентов.

Как грандфазеринг вредит вашим отношениям с клиентами

Один из фундаментальных принципов бизнеса звучит так: цена продукта — это обменный курс на созданную вами ценность.

Когда вы продаете свой продукт по цене, которую готовы платить ваши клиенты, вы заключаете сделку, которая выгодна обеим сторонам. Грандфазеринг же склоняет чашу весов в сторону покупателя.

Грандфазеринг будет не только стоить вам немалых сумм недополученной прибыли, но и изменит то, как люди будут воспринимать ваш продукт. Как только они начнут получать дополнительные функции, не оплачивая их, вы тут же станете свидетелем обесценивания вашего продукта в их глазах.

Но удивляет другое: в ходе исследования тысяч компаний было обнаружено, что клиенты, в отношении которых был применен грандфазеринг, более склонны к тому, чтобы отказаться от сервиса, в отличие от всех остальных пользователей, которые платили полную цену.

Это может показаться нелогичным, но логика здесь имеется. Чем больше человек платит, тем выше вероятность, что он будет продолжать использовать ваш продукт. Самые лучшие клиенты — те, кто охотно оплачивает полную стоимость вашего продукта каждый месяц, а не те, кто пользуется сервисом по сниженной цене.

Очевидно, здесь есть предел — если цена на ваш среднего качества продукт будет выше цены по рынку, далеко вы не уйдете. Если вы будете ставить более высокую цену, вам нужно хорошенько постараться, чтобы обеспечить соответствующее цене предложение.

Вам не стоит принимать своих клиентов как должное. Иначе они будут точно так же относиться и к вашему продукту.

Конечно, с этим легко согласиться. Однако многие руководители и владельцы бизнесов не перестают этого делать. Необходимость грандфазеринга они объясняют наличием следующих причин.

Преодоление возражений

Грандфазеринг — это скорее тактика избегания, а не дружественный жест. Мы боимся отпугнуть существующих клиентов разговором о повышении цены на привычный им сервис и оправдываем свой страх следующими фразами:

«Они были с нами с самого начала — они заслуживают скидки».
«Они расстроятся, если им придется платить больше».
«Мы просто привлечем больше клиентов».
Разберем каждое из этих утверждений.

«Они были с нами с самого начала — они заслуживают скидки»

Ранние клиенты — это самые первые люди за пределами вашего окружения и команды разработчиков, которые поверили в вашу идею. Разумеется, они заслуживают более внимательного отношения и лучшей технической поддержки, но только не финансовых поблажек, за которые вам придется платить из собственного кармана.

Чтобы ваш бизнес был успешным, вам нужно постоянно стимулировать рост. Взимая даже с первых клиентов справедливую (ту же, что и со всех остальных) цену, вы укрепляете финансовую основу своего бизнеса и расширяете способность предоставлять свои услуги.

Повышение цен финансирует вашу работу по созданию лучшего продукта, что принесет вашим ранним клиентам куда больше пользы, чем низкие цены.

«Они расстроятся, если им придется платить больше»

Это одна из самых распространенных причин не повышать цены. Конечно, в этом есть определенный смысл: никто не хочет платить больше за тот же самый продукт.

Но, к счастью, просить об этом вам не придется. Со времени продажи вашего продукта первым клиентам прошло много времени: вы усовершенствовали свой сервис, добавили новые функции, отшлифовали пользовательский опыт. Когда вы перестанете чрезмерно опекать своих ранних клиентов, вы предложите им платить больше, но за продукт, который сильно отличается от того, что вы продали им много лет назад.

Как правило, люди редко реагируют отрицательно, когда рост цен оправдан увеличением ценности продукта, ведь это соответствует упомянутому выше правилу: если вы платите больше, вы получаете больше.

«Мы просто привлечем больше клиентов»

Никчемность этого оправдания довольно ясна: вы не сможете привлечь больше покупателей, находясь в невыгодном ценовом положении.

Мало того, что подход к росту на основе привлечения новых клиентов в 7 раз менее эффективен, чем стратегия, основанная на монетизации, так еще и привлечение новых покупателей не убережет вас от той пропасти, в направлении которой вас ведет грандфазеринг.

Если у вас миллионы клиентов, вы можете позволить себе отнестись к самым первым из них максимально лояльно, но миллионы клиентов — большая редкость в B2B-секторе.

Все клиенты важны для вашей прибыли, поэтому жизненно необходимо, чтобы вы максимизировали свой доход от каждого из них.

После того, как ваш ARR (ежегодный регулярный доход) достигнет отметки в $10 000 000 долларов, вы поймете, что ваш путь к 100 миллионам требует более сбалансированного подхода к росту, что, конечно же, выходит за рамки привлечения новых клиентов.

Путь к прибыли в $100 000 000 лежит не только через привлечение новых клиентов, но и повышение цен для существующих
Путь к прибыли в $100 000 000 лежит не только через привлечение новых клиентов, но и повышение цен для существующих.

Как же избежать грандфазеринга и не спугнуть лояльных клиентов?

Не нужно думать, что ваших первых клиентов нужно вовсе оставлять без пресловутых пряников. Людей, которые предоставили вам массу полезных отзывов и оставались с вами несмотря на все ваши ранние ошибки и недочеты, можно и нужно вознаграждать и благодарить. К счастью, есть простой способ, как это сделать без ущерба своему бизнесу.

Вам удастся постепенно перевести их на текущий тариф, например, предлагая им ограниченную по времени, доступную только первым клиентам скидку на апгрейд тарифного плана. Так вы можете дать им знать, что вы собираетесь поднять цену на продукт, но только для них вы отложите этот момент на целый год.

Этот жест доброй воли позволит избежать потерь от резкого и немедленного повышения цены. Годовые скидки — способ, который поможет вам исцелиться от финансовых ран, нанесенных самим себе, не срывая при этом пластырь.

Заключение

Есть гораздо лучшие способы показать свою признательность клиентам, нежели продавать им свой продукт по цене меньшей, чем он того стоит.

Грандфазеринг тормозит ваш рост, наносит огромный ущерб отношениям с клиентами и делает их более склонными к тому, чтобы отказаться от ваших услуг. Это крайне неудачная стратегия для развития бизнеса. Никаких сомнений: отказ от грандфазеринга сделает ваших клиентов счастливее, а вас — богаче.