Искусство устанавливать цены или почему мы платим столько, сколько просят?

Каждый предприниматель при запуске нового продукта задается вопросом: по какой цене предлагать его на рынке?
В то время как в некоторых кругах говорить о деньгах может быть до сих пор не принято, нет никакого способа обойти тот факт, что наша жизнь во многом обусловлена стоимостью той работы, которую мы выполняем, и тех продуктов, которые создаем.
Но «стоимость» — это один из терминов, который при кажущейся простоте оказывается невероятно сложным и многомерным, когда вы пытаетесь в него вникнуть.

В попытке его понять многие попадают в ловушку трудовой теории стоимости (Labor Theory of Value), наивно полагая, что стоимость услуги определяется объемом труда, которое вложено в ее производство. Вот почему мы готовы потратить $12 на банку с вареньем, поскольку его приготовлением занимался ремесленник. Мы предполагаем, что ремесленник вкладывает в производство вещи куда больше труда и таланта, чем работник мануфактуры.
На другом конце спектра располагаются те, кто утверждает, что стоимость рождается в голове покупателя, и если кто-то готов платить столько, сколько вы просите, значит цена правильная.
$500 за вебинар? Почему бы и нет. Услуги компании X стоят чуть меньше $10 в месяц? Звучит здорово. Это как 2 дорогих чашки кофе.
Какого бы мнения вы не придерживались, не стоит упускать из виду главное — если вы прогадаете с ценой, эта ошибка может запросто стоить вам бизнеса.
Грамотное ценообразование не любит спешки. Оно включает в себя весь объем кропотливой работы по изучению вашей аудитории, построению бизнеса и разработке честного, приемлемого и, самое главное, представляющего ценность для большинства оффера.
Но как это сделать? Конечно, многое зависит от модели вашего бизнеса, но есть несколько основательных исследований, которые помогут понять, что на самом деле видят ваши покупателя, когда смотрят на ваш ценник. Ниже — пятерка рекомендаций, подкрепленных эмпирическими данными. Используйте их, чтобы суметь получить от продажи своего продукта максимум.

1. Вы видите то, что хотите видеть

Благодаря такому когнитивному искажению как «якорение», когда дело доходит до принятия решения о покупке, та цена, которую вы видите в начале, в итоге и остается той, которую вы готовы заплатить.
«Якорение» заключается в излишней склонности людей полагаться при принятии решений на ту часть информации, которая была получена первой. Если вы ведете переговоры и сначала видите цену в $20, то итоговая цена с большей степенью вероятности будет ближе к $20, чем $30.
Так каким образом это искажение можно использовать в своих интересах?
Рассмотрим парадоксальный, казалось бы, пример. Один из аналитиков агентства McKinsey нашел, что когда производитель полупроводников выводит на рынок новый продукт, вместо снижения цен на старые образцы (как поступило бы большинство из нас), он повышает их. В итоге он не только получает дополнительную прибыль от продажи старых запасов, но и удерживает якорную цену на высоком уровне, делая цену на новый продукт более приемлемой в глазах новых клиентов.
При повышении тарифа или цены сомнений избежать нельзя, но знайте, чем выше цена в начале, тем выше она остается в конце.

2. То, как выглядит и звучит ваша цена, очень важно

Существует множество исследований на тему того, как презентация цены влияет на последующее ее восприятие целевой аудиторией. Мельчайшие нюансы могут предопределить в итоге то, поверит ли покупатель в ваши слова и ваш оффер, или нет. С тем, как выглядит и даже читается цена, всегда нужно быть начеку. Обратите внимание на следующие советы:

меняйте цифру слева от запятой. Это один из старейших трюков, который до сих пор работает. Люди называют его «charm pricing» (очаровательное ценообразование), и он заключается в том, что позитивные эмоции у покупателя вызывает тот момент, когда вы меняете самую левую от запятой цифру. Для нашего мозга первостепенное значение в цене играет первая цифра, которую мы видим, поэтому, если вы измените ценник с $9.99 на $9.19, то ничего не добьетесь, а вот при изменении $9.01 на $8.99, эффект будет ощутим;
произнесите цену вслух. В статье, опубликованной в журнале «Journal of Consumer Psychology» («Журнал психологии покупателя»), исследователи обнаружили, что цены, которые содержат больше слогов, кажутся потребителям слишком высокими. Скажем спасибо тому, как мы читаем цифры и произносим их. Чем сложнее число, тем хуже мы к нему относимся. Такая цена, как $1 999.99 (одна тысяча девятьсот девяносто девять долларов девяносто девять центов), будет казаться более высокой, чем $1 999. Чем больше слогов в цифре, тем хуже для вас;
люди питают симпатию к небольшим в буквальном смысле числам. Исследования показывают, что если вы укажете цену товара не в верхней части страницы, а внизу, то она покажется читателям более низкой. Еще безумнее кажется то, что даже размер шрифта может повлиять на восприятие цены. Чем меньше шрифт, тем более низкой кажется цена. Эта тактика сработает еще лучше, если рядом с маленькой ценой вы разместите большую «старую» цену;
если вы организуете распродажу, будьте максимально точны. По данным исследований Корнелльского Университета (Cornell University), люди платят больше, когда цены предельно конкретны. Исследователи обнаружили, что это на самом деле связано с тем, как мы воспринимаем числа. Вспомните, когда вы чаще всего используете точные числа. Скорее всего, когда оперируете небольшими значениями. И даже если вы тратите сотни тысяч долларов или больше, это ощущение сохраняется.

3. Расходы причиняют боль. Уменьшите ее

Вы когда-нибудь чувствовали угрызения совести покупателя? То самое чувство, что вы сделали ужасную, ужасную ошибку, наступающее сразу после покупки.
Приобретая товары и услуги, мы чувствуем себя хорошо, но лишь до того момента, когда нам приходится расплачиваться за покупку, ведь именно тогда мы осознаем, что приняли решение, которое повлияет на наше будущее (например, если мы заплатили $20 за что-либо, то в будущем у нас уже не будет этих $20 на покупку чего-либо другого).
В исследовании Массачусетского технологического института и Университета Карнеги-Меллон (MIT, Carnegie Mellon University) исследователи обнаружили, что эта боль возникает в силу действия двух факторов:
заметность оплаты (мы ощущаем большую боль, когда расплачиваемся наличными);
время оплаты (мы ощущаем большую боль, если расплачиваемся после того, как уже использовали товар).
Так как вы можете изменить свою структуру ценообразования, чтобы облегчить боль покупателей? Вспомним пример Uber.
В традиционных такси вам приходится мучительно наблюдать за тем, как на протяжении всего пути счетчик постепенно увеличивает стоимость вашей поездки, и только потом вы расплачиваетесь. В Uber все расчеты производятся вне поля вашего зрения. Вы об этом просто не думаете.
Предоплата является весьма эффективным инструментом, позволяющим сохранить покупателей счастливыми и довольными вашим сервисом. Запомните это.

4. «Незримо» повышайте цену

Мы все хотим получить от продажи товаров максимальную отдачу, но что, если бы был способ повысить цены незаметно для покупателей?
Закон Вебера гласит, что любой раздражитель, включая и цену, оценивается относительно своей исходной точки. Самый простой пример: вам нужно кричать, чтобы быть услышанным в шумной комнате, но в тихой будет достаточно и шепота.
Звучит основательно, верно? Но это также означает, что существует порог от первоначального раздражителя (например, ваша первоначальная цена), когда изменение все еще не ощутимо.
Маркетологи прославляют находку Вебера, но поскольку абсолютных значений в этом вопросе определено не было, большинство считает, что 10% — это тот порог, после которого люди ощущают изменение цены. Но вы можете увеличивать цену на 2%, 5%, 8%, и люди не заподозрят неладное.
Это также значит, что если вы хотите привлечь внимание к своему предложению, достаточно всего лишь снизить цену на 10%.

5. Не конкурируйте по низкой цене (без добавления контекста)

Крайне неудачен тот сценарий в конкурировании по низкой цене, где вы проигрываете. Еще хуже — где побеждаете.
Тот факт, что вы держитесь ноздря в ноздрю с конкурентами, означает, что вы все еще способны удержать значительную долю рынка. Согласно исследованиям Стэнфордского Университета (Stanford University), сравнение цен между своим продуктом и продуктом конкурентов, который вы навязываете покупателям, может оказать негативное на них влияние, если вы не даете людям достаточной причины для сравнения. Без контекста это может привести к потере доверия вашим словам.
Исследователями также было обнаружено, что без предварительного пояснения, почему ваш товар является более дешевым, вы ставите себя в довольно неловкое положение, ведь сам факт того, что вы просите клиента провести сравнение, заставляет их сомневаться в вашем предложении.
Заключение
В то время как все эти исследования могут помочь вам понять то, что думают клиенты о ваших ценах, они не являются альтернативой главному испытанию, которое должен пройти любой продукт: реальному миру. Джейсон Фрайд (Jason Fried) из Basecamp говорит в отношении этого следующее: «Вы не можете просто так спросить людей, которые еще не являются вашими клиентами, сколько они готовы отдать за ваш продукт. В их ответах не будет никакого толка, ведь любой товар они стремятся получить максимально бесплатно. Единственное, что будет служить вам ориентиром, — количество отданных купюр. Люди отвечают вам, когда платят деньги. Это именно то, что действительно имеет значение».

По материалам: crew.co, image source AMJ STREETS